近期市场上许多艺人、网红等知名人物,藉着发行NFT「收割粉丝」,导致许多不太懂就购买NFT的人,感觉自己被骗了。这几个月大概是NFT名声最臭的时期。

我写了好几篇NFT入门、NFT诈骗相关的文章,苦口婆心地告诉大家先学习、想清楚再投资,但阻止不了一堆「菜鸡」进场被「割韭菜」(指不熟市场的人进来赔钱)。论投资我也赔得不少,但是论行销,倒是有一些体会:NFT行销,就是要煮一锅美味的石头汤。

石头汤的童话故事许多人有听过,饥饿的士兵拿着普通的石头,号称要煮美味的石头汤,想喝这碗汤的人,就要提供指定的食材。於是村民拿来排骨,有人拿萝卜、番茄,有人拿来盐、香料等。最後煮出来,果然美味无比,大家都很满意,边喝边唱歌跳舞。

小时候只觉得士兵很聪明,长大後才知道,这就是行销人的功力。人总是笑称卖得出去的是NFT,卖不出去的是JPG,但一开始大家都是把作品弄上区块链,就像手中只有石头一样。

石头汤要怎麽煮?

可以把成功煮好一锅石头汤,当成是一种行销上对於「品牌价值」的塑造,石头汤跟庞氏骗局的最大不同是:喝汤的人很满意,但庞氏骗局就只单单是一个资金盘,等後面的资金一断掉,这个资金盘就玩不下去了。

原本就有品牌存在的状况下,发行NFT容易许多,但那些购买NFT的人,是否认同品牌价值?有许多从来不买Adidas服饰的人,花了超过一个以太币(5月初的价格约新台币8万元)去买Adidas NFT,真的只是想要兑换全身萤光绿的运动服或是亮橘色的毛帽吗?我想大部分的买主,买的是对於这个品牌价值的未来想像:未来会有多少限量的商品?会有名人也持有这个NFT吗?这个NFT会不会是Adidas推出人人称羡的VIP证,价值也跟着水涨船高?

知名设计师如村上隆等人推出的NFT也是同一个道理,消费者一开始什麽都不知道,光看3D人物图还想不到跟设计师的关联性。我今天说那都是石头,持有者也不见得反对,因为他们也不认为那些图就是旷世艺术,而是相信了设计师的未来性。

少数来源不明、成员不明的NFT项目,也成了高价的蓝筹股,许多人觉得嗤之以鼻;但若「埋伏」在他们社群当中一阵子,就会发现他们的行销手段很扎实,有些虚实整合非常成功,大排长龙的实体展场充满各式各样的体验,人们抢着打卡拍照、买福袋,并且很骄傲地在会场相认,以便於未来在虚拟世界中继续交友。这个品牌除了像是一种尊荣的名片,周边商品也推到一个极致,就像你身边许多女孩子,看到Hello Kitty直呼可爱,动不动就买联名商品一样。

行销的本质:受众和感知价值

在主流的以太链上,熟悉市场的投资者就像猎鹰一样,他们出手捕猎未来可能产生品牌价值的NFT项目,一旦发现团队除了铸造以外没有长期经营的本事,立刻就会在市场上抛售了。因此很多NFT都经不起二级市场的考验,价格直直落被「破发」了(地板价低於发行价格)。

做NFT行销,跟做其他行销的本质是一样的,要先考虑受众和感知价值。

从受众观点来看,在台湾,大部分人并不是好几年前就拥有加密货币的原生一族(我们称为Crypto Native),而是因为既有品牌对会员行销而入手,或者是玩区块链游戏而加入。比方说边走边赚的游戏Stepn,让许多人拥有了第一双用加密货币购买的虚拟跑鞋。面对不是Crypto Native的受众,硬要拉到以太主链上,除了学习门槛以外,高额的矿工费(Gas Fee)也让人退却,因此先考量受众的接受度,再选择适合的公链是第一步,甚至有没有需要立刻就上链,或是被要求才帮忙上链等,都是可以考虑的。

感知价值因应受众而变,昂贵的名牌包就是一种感知价值的体现,认同的人看到别人背名牌包会很羡慕;同理,欧美有些币圈大佬或社群大师推出的NFT图片可说是丑怪等级,一般人觉得莫名其妙,但买了就能加入他们的社群,感觉跟这些大师更接近了,参加线上问答(AMA)还亲自回答你的问题,甚至举办几千人的实体研讨会,只有持有者能参加!

受众是市井小民,亲切的价格加上实际的赋能,才会有感知价值,假设Costco出一种NFT,是可以保留某些需要去现场抢购的热门商品,那对会员来说就很实际,一开始就有话题热度。购买时加上一点开盲盒的乐趣,若抽到稀有度高的金卡,足以在社群上跟朋友炫耀。其实很多品牌出NFT,这些附加功能都是拿来当VIP会员证操作,要兑现的功能成本都当成行销费用出了,收获的是公关效果和忠诚度。

可能品牌拿出来的这些赋能,本身成本也是极低,根本就是「石头」!你说是吗?

责任编辑:傅佩晴、苏柔玮

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